当奢侈品价格一路飙升、质量却停滞不前时，一群"觉醒"的消费者正在转向一个意想不到的品牌——COS。这个H&M集团旗下的高端副牌，正在以"高街奢侈"的定位，悄然改写时尚行业的游戏规则。
从斯德哥尔摩到伦敦：H&M的"去快时尚化"实验
2007年，H&M集团在快时尚巅峰时期孵化出COS（Collection of Style），初衷是打造一个与主品牌截然不同的高端线，以分散市场风险。但集团对COS的运营策略极为审慎——总部设在伦敦而非瑞典，初期仅布局巴黎和伦敦门店，刻意与H&M的"大众快消"形象保持距离。
这一策略很快奏效。2013年COS登陆美国时，《VOGUE》美国版将其誉为"自Isabel Marant以来最令人期待的跨大西洋品牌"。2017年，品牌年营收突破10亿美元，占H&M集团总收入的5%。但随后的疫情冲击和GUCCI引领的极繁主义风潮，一度让坚持极简美学的COS陷入低迷。直到近年消费回归理性，品牌才重新找回增长节奏。
2025年第一季度，COS在LYST十大最热门品牌榜单中排名第六，是唯一入选的非奢侈品牌，其标志性的筒形裤更位列热门单品第六。这一成绩证明，COS已成功跻身"轻奢+高街"的黄金地带。
定价策略：卡位"奢侈品替代者"
"COS的定价既难以触及奢侈品牌的成衣门槛，又明显超出了普通时尚品牌的常规定价范围。"一位英国时装设计师向《VOGUE》分析。
今年初，COS推出的皮毛一体翻领廓形夹克定价约1000英镑（约9770元人民币），直接突破传统快时尚的价格天花板。"我们希望找到高街品牌与奢侈品牌的中间地带。"COS品牌总经理Daniel Herrmann曾表示。
这种策略精准击中了"有抱负的消费者"（aspirational consumers）——他们曾被奢侈品吸引，但因价格飙升和质量下滑而转向更具性价比的选择。COS以媲美奢侈品的剪裁和工艺，却仅需1/3的价格，成功俘获这批客群。
设计师品牌化：从Theory到The Row的跃升
COS早已不再被归类于Theory或Massimo Dutti这类中端品牌，而是频繁与The Row、Phoebe Philo等高端设计师品牌相提并论。这一转变甚至体现在其职位命名上——COS的设计负责人Karin Gustafsson头衔是"设计总监"（Design Director），而非传统奢侈品牌的"创意总监"（Creative Director），强调品牌更注重工艺与实穿性，而非纯粹的创意表达。
小红书用户@李达冷很冷的评价一针见血："COS是‘精致文艺青年’，而Massimo Dutti已成‘快时尚遗老’。"
中国市场：36家门店背后的"高街奢侈"野心
线下体验是COS无法被电商替代的核心竞争力。2025年第一季度，COS是H&M集团旗下仅有的两个仍持续拓店的品牌之一（另一个是Arket）。
从去年至今，COS明显加快了中国开店速度，先后进驻北京朝阳大悦城、深圳平安金融中心、西安万象城，并计划在武汉武商Mall开设首店。目前，中国已成为COS全球最大市场，拥有36家门店。
"中国是我们全球策略中的关键市场，"COS向《VOGUE》表示，"西安首店的开业标志着我们正式进驻西北地区，进一步完善全国零售网络。"
奢侈品牌集团化的"反噬"：设计师流向快时尚
COS的崛起，某种程度上得益于奢侈品行业的集团化垄断。过去30年，奢侈品牌从家族企业逐渐沦为资本巨头的"利润工具"，导致一批设计师出走。
如今，快时尚集团的高端线成为他们的新归宿：优衣库聘请前纪梵希创意总监Clara Waight Keller;Zara将高端胶囊系列交给前YSL设计师Stefano Pilati;&Other Stories刚任命前Diane von Furstenberg创意总监Jonathan Saunders。"我们所说的顾客，其实更多是指一种生活方式的态度——他们有大城市的思维方式，对文化敏感，见多识广。"COS的管理层如此定义其目标客群。
结语：高街奢侈的时代来了？
COS的成功证明，在奢侈品与快时尚的断层地带，存在一个巨大的市场空白——消费者渴望高品质、高设计感，但拒绝为品牌溢价过度买单。
随着更多设计师流向快时尚集团的高端线，"高街奢侈"（High Street Luxury）或将成为下一个行业关键词。而COS，已然站在了这一趋势的最前沿。
