中国运动用品市场已成为全球最具活力和增长潜力的市场之一，其规模与增速令全球瞩目。根据最新市场研究报告显示，2025年中国运动品牌市场规模有望突破5000亿元人民币大关。同时，中国运动市场已从单纯的产品消费转向生活方式消费。消费者不仅购买运动装备，更是在为健康理念、社交圈层和文化认同买单。在这些大背景下，今年的运动市场会怎样发展，有哪些变化，以下是我们观察到的三个新趋势。
趋势一：垂类品牌强势崛起
2020年以来，中国运动消费市场呈现出明显的分层化特征和升级趋势。一二线城市消费者更加注重产品的专业性、科技含量和品牌文化认同，愿意为高品质的运动体验支付溢价；而三四线城市则展现出巨大的增量空间，消费者从基础运动需求向专业化、时尚化方向升级。同时，消费群体年轻化趋势显著，Z世代（1995-2009年出生）已成为运动消费的主力军（根据《麦肯锡中国消费者报告》Z世代运动消费占比（2024年达63%）），他们追求个性表达、注重产品颜值与社交属性，对国潮文化有着高度认同。科尔尼管理咨询公司与天猫联合发布的报告预测（科尔尼×天猫，《运动户外垂类消费白皮书》，2024），2025年中国运动户外市场规模同比将大幅上升，其中骑行、垂钓、滑翔伞、冲浪等细分领域将呈现爆发式增长，增速最高超过100%。
同时，中国运动市场从“性价比”转向“质价比”，消费者对产品的专业性（如特步的马拉松跑鞋、HOKA的越野跑技术）和场景适配性（如Salomon的“山系穿搭”）要求提升。以下是近年崛起的部分垂类品牌代表：
HOKA ONE ONE：以超厚中底的颠覆性设计打破跑鞋传统美学，凭借卓越缓冲性能在马拉松领域迅速走红。在中国市场采取“精英带动大众”策略，先渗透专业跑圈再拓展至普通消费者，上海新天地旗舰店成为品牌体验中心。
On昂跑：瑞士品牌以云端触感（CloudTec专利鞋底）为核心理念，将科技感与极简设计结合，吸引追求品质的中产消费者。产品线从跑步扩展至训练、网球等场景，通过一线城市核心商圈旗舰店建立高端形象。
Vuori与Alo Yoga：瞄准高端瑜伽运动市场，Vuori以加州生活方式为灵感，将瑜伽服的舒适性延伸至日常穿搭；Alo Yoga则通过社交媒体营销构建瑜伽社群文化，成为Instagram网红品牌。两者今年均计划进入中国市场，挑战lululemon的领导地位。
Vuori门店
Alo Yoga 伦敦摄政街旗舰店
另外一个值得注意的现象，自2024年下半年以来，越来越多海外小众户外品牌加速布局中国市场，如Hagl?fs、Sporty & Rich、Norrna、NNormal、Craft等。这些品牌呈现出明显的共同特点：从细分专业运动切入，功能与时尚并重，并带有一定的圈层属性。根据定位差异，可分为两大类别：
专业功能型品牌：如西班牙品牌NNormal专注于越野跑，瑞典品牌Craft专注于跑步、自行车等耐力运动领域，Hagl?fs则围绕徒步登山运动开发产品。这些品牌强调产品的专业功能性，满足特定运动场景的高性能需求。
NNormal品牌温岭发布会
上海张园Craft门店
Hagl?fs Roc Spirit Jacket 男士防水防风冲锋衣
生活方式型品牌：如美国品牌Sporty & Rich融合网球、马术等带有精英属性的运动元素，传递“Health is Wealth”的生活理念，模糊运动与日常生活的边界，打造优雅且健康的都市形象。
Sporty & Rich
这些新兴品牌的共同策略是线下体验优先，通过精心设计的快闪店和品牌店强化消费者认知，塑造高端形象。如Sporty & Rich在上海新天地开设快闪店，Craft在上海张园和南京德基广场开设快闪店，均通过独特的空间设计传达品牌理念。
总的来说，垂类品牌的强势崛起本质是 “精准人群+场景解决方案+情感共鸣” 的新消费范式胜利。然而，在规模扩张与本土化进程中，需平衡专业化与大众化、稀缺性与渠道下沉的矛盾。未来3-5年，中国市场将成为检验垂类品牌全球竞争力的关键战场，其能否从“网红”蜕变为“长红”，取决于技术护城河与生态构建的深度。
趋势二：国际品牌本土化与本土品牌国际化的双轨博弈
根据Euromonitor和中信建投证券数据，2012-2018年间，以耐克、阿迪达斯为代表的国际品牌在中国市场持续扩张，市占率TOP20品牌中国际品牌份额从36.7%升至53.5%（不含FILA），而本土品牌则从46.4%降至33.9%。这种单边优势在2020年后发生逆转，至2024年，TOP2国际品牌（耐克+阿迪达斯）份额降至约25%，而TOP3本土品牌（安踏、李宁、特步）份额则上升至26%。国际品牌市占率收缩与本土品牌份额扩张，标志着主导权转移的完成。
国际品牌与本土品牌市占率变化对比（2012-2024）
这一竞争格局的演变标志着中国市场从单向输入阶段（国际品牌主导）进入双向竞合阶段（国际品牌本土化与本土品牌国际化并行）。安踏收购亚玛芬体育（2019年）后整合始祖鸟等高端户外品牌，361°通过赞助亚冬会（2025年）和名古屋亚运会（2026年）拓展国际影响力，特步则依托索康尼在中国开设110家门店（截至2023年底），均体现本土集团“引进来”与“走出去”的战略协同。
不过，本土品牌的全球化仍面临挑战。中信证券报告显示，国产TOP5品牌海外营收平均占比仅13.6%，远低于耐克的58%。在耐克、阿迪达斯的大本营北美市场，国产品牌因认知度不足而攻坚不易，但可通过在东南亚等新兴市场建立桥头堡，为冲击欧美主流市场积蓄势能。
对于国际品牌而言，面对中国市场的复杂性和本土品牌的崛起压力，它们正从产品设计、营销传播到渠道建设实施全方位本土化战略，其深度与广度远超以往。
首先在产品设计层面，从符号嫁接走向文化融合。早期国际品牌的“中国风”尝试多停留在表层符号嫁接。如耐克曾在鞋后跟绣“发福”二字引发消费者尴尬，范斯(Vans)的“好运”滑板鞋因图案类似“外婆家的棉被”被批“土味十足”。这些失败案例源于对中国文化深层内涵的理解偏差，将龙、凤、传统纹饰等元素简单堆砌。
而新一代本土化设计则转向文化叙事升级，如耐克“上海腔调”系列通过AR技术呈现城市运动地图，将产品转化为城市文化载体；阿迪达斯青花瓷系列鞋舌内侧绣“乳虎啸谷，百兽震惶”诗句，既保留传统美学又呼应Z世代的潮流态度。
耐克“上海腔调”跑鞋
Adidas Original “青花瓷”限定款
与此同时，国际品牌们加速中国供应链布局，将本地化生产比例提升至60%以上；产品开发周期从18个月压缩至9个月，以适应中国市场需求。实现“中国设计、中国制造、中国销售”闭环。
从“国潮兴起”可以看出，中国运动市场的竞争本质已从“产品交易”转向“文化认同”，从“市场争夺”转向“生态共建”。国际品牌需摒弃文化优越感，真正践行“在中国，为中国”；本土品牌则需避免民族主义情绪裹挟，以开放创新锻造全球竞争力。只有深刻理解“本土化不是目的，而是持续创造价值的手段”，才能在澎湃的国潮中行稳致远。
趋势三：线上到线下，从渠道扩张到体验革命
在市场调研中我们观察到，与五年前相比，各大运动品牌的侧重由资源向线上倾斜，改变为大举重返线下。这场变革的核心特征体现在三个维度：门店功能本质的重构、商业地理价值的重估以及运营模式的全面创新。
首先从运动品牌们的线下门店来看，特别是近两年新开的旗舰店和概念店，它们正在经历一场颠覆传统的空间革命，其变革深度和广度已远超单纯的零售渠道升级。这一转变不是简单的面积扩大，而是功能本质的重构，其呈现出多种形态：
沉浸式场景实验室：HOKA在上海新天地旗舰店设置专业跑步体验区，消费者可在模拟赛道上实时测试跑鞋性能；始祖鸟南京西路“博物馆级”旗舰店通过攀岩墙和山地景观模拟区，将户外场景完整移植至商业空间。安踏北京王府井“奥运殿堂”则陈列历届冠军装备，结合滑雪、攀岩等运动场景测试区，让消费者在购物过程中感受奥运精神。
HOKA上海新天地旗舰店
上海南京西路始祖鸟博物馆外景
上海南京西路始祖鸟博物馆内景
北京王府井安踏“奥运殿堂”形象店外景
北京王府井安踏“奥运殿堂”形象店内景
社群交互枢纽：lululemon以静安嘉里中心旗舰店为据点，构建辐射全城的瑜伽社群网络；迪桑特在北京三里屯全球体验中心打造“行动家俱乐部”，围绕滑雪、铁人三项等运动建立垂直兴趣社群。品牌门店已成为连接同好人群的社交枢纽，数据显示参与社群活动的消费者复购率提升25%以上。
lululemon以静安嘉里中心旗舰店
技术融合体验场：安踏“创动空间”引入3D足部扫描和动态试穿系统，通过大数据分析提供个性化产品推荐；耐克RISE概念店通过App实现产品扫码溯源、活动预约及个性化购物指引。技术不再是噱头，而是深度融入体验流程的核心要素。
安踏“982创动空间”
北京三里屯耐克RISE概念店
与此同时，运动品牌亦正在重构商业地产的价值评估体系，甚至以战略级投入抢占传统奢侈品据点：
纽约曼哈顿Prada旧址变身为Nike旗舰店，东京涩谷Burberry旗舰店由New Balance接手，上海淮海路爱马仕店铺对面矗立起始祖鸟阿尔法中心。这种“平替式”选址映射出消费价值观的转变——奢侈品让位于高性能运动品牌，功能性价值开始超越身份象征价值。
上海始祖鸟阿尔法中心外景
上海始祖鸟阿尔法中心内景
旗舰店集群效应：成都远洋太古里聚集adidas和Salomon全球级首店；深圳万象天地汇聚亚洲最大Jordan店、华南最大安德玛和lululemon。这种集群化布局形成协同效应，强化区域“运动消费目的地”属性，提升整体客流量和停留时长。
成都远洋太古里阿迪达斯品牌中心
深圳万象天地Jordan旗舰店
运动品牌线下扩张浪潮背后，是消费行为范式转变、市场增长红利释放以及行业竞争格局重构三大驱动力共同作用的结果。这些因素不仅解释了当前趋势的必然性，也预示着未来演进的方向：
头部品牌——全场景覆盖：安踏、Nike等通过多品牌矩阵+全渠道网络实现全域覆盖。安踏计划5年千家“殿堂级”门店，覆盖专业运动、时尚休闲、户外探险等全场景。这类巨头门店面积趋向“两极化”，旗舰店超3000㎡展示品牌实力，社区店200㎡以下提升密度。
垂直品牌——圈层深耕：小众品牌聚焦细分人群构建深度联结。滑雪品牌Nobaday以雪场店为核心辐射爱好者；攀岩品牌La Sportiva在门店设抱石区培养核心用户。这类门店虽规模有限（通常300-800㎡），但凭借高客单价（户外专业装备均价超2000元）和用户忠诚度（复购率超60%），盈利能力强劲。
Nobaday滑雪板
平台型品牌——建立生态枢纽：如迪卡侬升级体育公园模式，苏州浒关店配套集成篮球场、攀岩馆、游泳池等设施。这种“零售+服务”模式突破传统坪效限制，通过会员+月卡等模式锁定长期消费，衍生收入占比可望逐步超越商品销售。
迪卡侬苏州浒关店内景
中国市场运动品牌线下门店的布局趋势，正从单纯的渠道扩张，演变为一场融合场景创新、技术赋能与社会价值重构的零售革命。在这场变革中，门店的角色已从商品销售终端，进化为品牌价值的体验场、消费者社群的连接器、技术创新的试验田。未来五年，如何平衡规模与质量、体验与效率、科技与人文，将成为运动品牌构建真正可持续竞争优势的关键。
未来胜负手：三重矛盾的动态平衡
在上述种种趋势之下，中国运动市场的下一程，将考验运动品牌们在矛盾维度中的平衡智慧。
而我们从更大的维度看，未来中国运动市场的终极较量并不在财报数字间，而在亿万普通人晨跑的脚步下、瑜伽课的汗滴里、登山杖敲击野径的节奏中。当垂类品牌带给我们“专注的极致”，当国潮化作可穿戴的文化自信，当运动品牌旗舰店成为都市人的精神栖息地——运动产业便完成了从贩卖商品到愉悦身心的升华。这或许正是消费主义狂潮退去后，商业文明回归人本价值的曙光。
