近日，都市丽人（02298.HK）通过方案，再度派发末期股息0.005港元/股，加之中期股息0.011港元/股，全年合计派息约3600万港元。
这一动作不仅提振了投资者信心，更释放出品牌重回正轨的信号。在创始人郑耀南回归掌舵后，这家曾因连年亏损、闭店潮濒临破产的“国民内衣品牌”，用三年时间完成逆袭——2024年营收突破30亿元，创近五年新高；净利润同比飙升196.96%，达1.26亿元。
从“至暗时刻”到再度分红，都市丽人的翻身仗是如何打赢的？面对蕉内、Ubras等新势力的围剿，它又能守住多少城池？
至暗时刻：连年亏损、濒临破产的“内衣大王”
2016年的内衣市场风起云涌，消费升级的浪潮猛烈冲刷传统模式。
当都市丽人仍在批量复制“万店战略”时，蕉内、Ubras等新势力已悄然布局“无钢圈革命”。这些依托互联网生长的新品牌，用“无尺码”、“零感标签”等概念重新定义内衣标准，通过小红书、抖音等社交媒体的KOL亲身测评和场景化演绎，迅速攫取90后消费群体。
而彼时的都市丽人却深陷战略迷途：产品研发部门将70%的预算投入钢圈内衣改良，全然忽视市场风向已经转变；渠道端执着于月租金百万的街边大店，在万达等新兴商圈的门店占比不足10%。
致命的连锁反应在2019年财报爆发——当年净亏损13亿元，库存周转天数飙升至189天。此后两年也连续亏损，三年累计亏损19.1亿元。截至2020年，公司存货规模一度达9.8亿元，占流动资产比例超40%。
都市丽人往年业绩
亏损根源在于传统“大店模式”失灵——门店陈列近万种SKU，但爆款率不足10%，导致库存周转天数远高于行业平均水平。与此同时，品牌形象固化问题凸显：主打“性感”的林志玲时代审美与新生代追求的“悦己”理念脱节，90后消费者流失率超60%。
为了“节流”，2017-2019年间，都市丽人累计关闭超2000家门店。但2020年疫情的爆发，差点成为压垮骆驼的最后一根稻草，业界甚至传出私募基金准备清算品牌资产的流言。
转折始于2021年深冬的董事局紧急会议，创始人郑耀南在退隐三年后重返一线掌舵。这位从沃尔玛保安一路打拼成上市公司掌门的闽商，敏锐地捕捉到中国内衣市场的需求变化，坚持做“好而不贵”的内衣。在他的带领下，都市丽人于2022年成功结束连续3年的亏损，并在2023年持续盈利。到了2024年，公司盈利重回亿元水平，标志着都市丽人在复兴之路上取得了重大阶段性成果。
刀锋向内：郑耀南的四维变革手术
回顾郑耀南的变革战役，其主要聚焦四个战略维度，环环相扣形成系统性突围。
1.产品瘦身与爆款战略的科技突围
面对库存积压与市场脱节的困境，郑耀南首先对产品线实施“外科手术式”精简。他果断砍掉70%冗余SKU，将资源聚焦于“软尺码隐形内衣”、“无尘棉”等核心品类，并亲自带队进驻服装学院人体工学实验室，构建起覆盖3200万中国女性胸型数据的研发体系。
通过237次打版测试，2022年推出的“塑颜C系列”以三维编织技术替代传统钢圈，用12根弹性筋实现零压感支撑，单品销量突破180万件，带动客单价提升23%；黑科技“AirBra”则使内衣重量减轻30%，成为线下门店的爆款引擎。
专利布局同步加速，公司专利总数从457项增至561项，覆盖胸大显小、小胸聚拢、超薄凉感、无痕隐形等21种细分功能场景。这种“科技+场景”的双轮驱动，使存货周转天数从138天压缩至89天，库存规模较峰值减少3亿元至6.73亿元。
2.渠道重构与下沉市场的精准卡位
在关闭2000余家低效街边店后，郑耀南启动“百城千店”战役，以“1+N+特”模式重构渠道生态：购物中心旗舰店塑造品牌高度，县域市场高密度门店形成消费粘性，“前店后仓”特卖店则盘活库存周转。至2024年末，都市丽人全国门店突破4500家，一年带来21.44亿元收入，占总收入七成以上。
其中，下沉市场增长迅猛，通过“宝妈合伙人”等加盟模式在三四线城市推出39-99元普惠系列，县域市场贡献全年营收增量的45%。郑耀南指出，未来将聚焦河南、山东、四川、重庆、湖北、广东这六个人口大省（市），在主要县地级市开设门店。
渠道改革与供应链升级形成共振，东莞智能物流园投入使用后，仓储效率提升40%，错峰采购策略使棉花成本降低8%，共同推动毛利率提升4.2个百分点。
3.品牌焕新与国民心智的立体占领
为扭转“性感营销”时代遗留的品牌老化印象，郑耀南推出“五感营销”战略：视觉层面签约关晓彤、周笔畅、娜扎等国民度高的代言人，为品牌沉淀优质客群，更实现对年轻群体“专业内衣”的品牌共识打造；听觉上打造品牌专属音律登陆QQ音乐；嗅觉端在成都春熙路旗舰店推出定制香氛，形成多维度感官记忆。
在全民运动浪潮下，品牌借势巴黎奥运会签约中国花样游泳队，并邀请短道速滑世界冠军刘少林、刘少昂担任品牌大使，将“冠军品质”烙印进消费者心智。
此外，品牌还冠名“都市丽人国民内衣专列”，借助高铁“国家名片”的影响力，将品牌传播至全国超29个省份、160多座城市的近1000块高铁媒体大屏，日均触达1.2亿人次，极大地强化了品牌在消费者心中的认知。
4.供应链革命与数字化生态构建
郑耀南的深层变革体现在供应链重构。通过与20多家内衣纱线、织布、成品加工等优质源头供应链紧密合作，实现从棉花采购到成衣生产的全链条把控，生产效率大幅提升。
数字化转型同步推进，与京东科技打造全链条数字化经营体系，并将部分电商业务转给联营商来运营。该模式下，公司直接向联营商供货，只收取4-6个点的服务费，不承担库存风险。2024年其线上GMV突破15亿元，其中联营商贡献11亿元，同比增长超100%。
这种“科技赋能+生态开放”的模式，使都市丽人在2024年实现净利润1.36亿元，经营性现金流连续两年超3亿元。
前路荆棘：分红之下，暗礁犹存
尽管业绩回暖，但威胁从未消失。
蕉内凭借“凉皮系列”等科技面料抢占95后市场，Ubras以“无尺码”产品切入场景细分，
这些新品牌善用抖音、小红书等内容平台，单场直播GMV破千万已是常态，而都市丽人线上占比仍不足30%。
外忧未解，内忧又生。尽管都市丽人通过收购欧迪芬等品牌进军高端市场，以此打造多品牌矩阵，以覆盖全消费领域。其主品牌都市丽人坚守“国民性价比”深耕大众市场，满足日常刚需；纯棉居物品牌则以“纯棉、健康、舒适”的产品定位从购物中心渠道突破；欧迪芬凭借C-G杯专利技术攻坚高端市场。这三大品牌本应形成精准卡位的金字塔布局。
但遗憾的是，2024年欧迪芬营收占比不足8%，且面临维多利亚的秘密加速本土化的压力。而Z世代对环保内衣需求激增，蕉内、内外等品牌已推出再生纤维产品线，而纯棉居物却尚未有标志性动作。
此外，从“万店时代”到“精耕时代”，公司还需解决渠道商利益再分配难题。2024年加盟商利润率较直营店低3.5个百分点，部分区域出现窜货现象——电商特供款出现在临沂批发市场，价格倒挂导致三家门店关停，引发经销商不满。
尽管东莞总部门口的业绩战报屏仍在滚动喜讯，但每个经过的高管都清楚，内衣赛道的竞争维度已然重构，都市丽人的分红里程碑或许只是中场哨声。
在舒适科技、场景细分、环保主义构成的新三维战场里，这艘重焕生机的巨轮能否穿越风暴，考验的不仅是掌舵者的判断力，更是整艘船基因再造的勇气。
当郑耀南宣布“2025年新开1000家店”时，市场更期待的是：这家27岁的企业能否跳出“规模陷阱”，在技术研发和用户运营上真正比肩新势力？内衣江湖的争夺战，或许才刚刚进入下半场。
