2024的商业市场，经历了前所未有的门店关店潮。从零售业、餐饮业，到儿童亲子、文体娱、生活服务等各业态，不同程度上出现了一批本地、全国知名品牌的“塌房”。
不过，稳居中国童装市占率第一的巴拉巴拉却是另一番景象：不仅全球门店数量增长至4500多家；而且，从2024年至今，进驻了不少高端商场，如K11、万象城等。就2025年1月份而言，巴拉巴拉在国内市场又同时进驻了两大知名高端商场——北京SOLANA蓝色港湾和中粮·祥云小镇。
巴拉巴拉北京SOLANA蓝色港湾店
显然，在市场情绪快速变化的当下，巴拉巴拉及时抓住了市场“窗口期”。早在2014年，巴拉巴拉就开启全球化之路，如今品牌更坚定了全球化、高端化战略步伐，将投入更多的资源巩固其国际市场地位。
巴拉巴拉战略在近几年持续奏效的关键是中产消费的变迁。QuestMobile数据显示，华为、极氪、蔚来、小鹏、自然堂、瑞幸等国产品牌成为中产新选择。同时，高端商场中也开始出现ERODIS、M stand、霸王茶姬等中国品牌的身影。
正如去年全球爆火的游戏《黑神话：悟空》，历经10年沉淀，巴拉巴拉也透过更成熟的资源整合能力，在2025年进阶拓展全球影响力，用品牌带动文化输出，进而推动生意增长。
坚定全球化步伐
做全球童装领军者
今年1月中旬，巴拉巴拉马来西亚首店在吉隆坡Pavilion Kuala Lumpur盛大开业。Pavilion Kuala Lumpur位于吉隆坡金三角的黄金地段中旬，是当地主要的商业和娱乐场所集中地。
巴拉巴拉马来西亚首店
拉长时间段看，这家店成为巴拉巴拉全球化步伐中的重要节点，代表着品牌度过了海外市场的初期探索阶段，正式步入快速增长期。
早期，海外市场并不是巴拉巴拉的核心重点，从市场区域扩张上看，进驻的国家大多选择的是“一带一路”沿线，如：沙特、阿联酋等国家，看上去更像是积极响应国家战略的重要举措。
全球化的战略打法也相比现在更“保守”，用“中国一盘货打全球”策略实现破冰出海。也就是说，当时的巴拉巴拉国内市场与海外市场的商品策略部署一致，处于基础卖货阶段，即将中国商品出售给海外消费者。
这样的思路与彼时中国制造、中国品牌在全球市场的影响力有着不可分割的关联。借用外贸领域曾流传“中国需要出口8亿件衬衫的利润才能买一架A380空客飞机”的说法，过去的中国制造和中国品牌，在全球市场的竞争力较低，大多被贴上了“廉价”标签。
那时，中国服装产业还处于以出口加工为主的阶段，市场中虽然也有本土品牌兴起，但更多的是被海外品牌主导，如：耐克、GAP等品牌在当时都曾红极一时。更别提起步稍晚的中国童装行业，市场分散更明显，巴拉巴拉想要在这个行业中生存，面临着两种结果：要么成为行业的头部；要么被市场淘汰出局。
选择前者作为目标的巴拉巴拉不断提升市场占有率，成为13年成为了中国影响力、市场占有率第一的童装品牌。森马股份《2013年年度报告》曾指出，2013年的巴拉巴拉主营收入就已约25.4亿。
而也成了年，也成为了巴拉巴拉全球化发展的重要标志之一。
那个阶段，中国服装供应链已经日趋完善并开始走向智能化发展，同时，伴随着电商平台的崛起，新兴中国本土品牌也开始涌现，如：先锋街头服装品牌BEASTER等都是在2013年前后创立。
对此时的巴拉巴拉来说，如果不能建立国际化的视野，那么在国内童装市场发展瓶颈后，面临的结局只有一个：无法实现高增长。
因此，巴拉巴拉在2014年有了一个关键动作：开拓海外市场。在这个初期探索阶段，巴拉巴拉基于前文提及的“中国一盘货打全球”策略，海外市场的部署方法走的是“一个国家1-2家店”的策略，更倾向于巴拉巴拉全球地图进行“点亮”。
而今，在过去10年左右的海外市场沉淀，巴拉巴拉也进入了新的增长期。与当下中国品牌在全球市场以品质、高端的形象出现形成趋同性，巴拉巴拉也成为继华为、小米、OPPO、名创优品等品牌之后，又一个出海成功的中国童装品牌案例代表。
形成这一转折的原因，一方面是市场趋势所在，海外消费者对中国品牌的信任度也持续提升。《2024年中国品牌全球信任指数》报告显示，从2021年至今，中国品牌海外综合信任度增长了14个百分点，如果把时间线拉长到5年，信任度整体增长了20个百分点。
另一方面，是巴拉巴拉的全球化战略进阶升级，更加坚定了全球化发展的信心。具体而言，战略上，不仅展开品牌全球化版图的“点亮”，更聚焦重要国家和地区进行深入探索和发展，从门店数量、商品策略、营销动作等方面进行“本地化”，持续以中国高端童装品牌的形象满足全球不同地域的儿童对于时尚与舒适的多元需求。
譬如：针对中东市场，巴拉巴拉推出中东斋月、圣诞节等胶囊系列；面向新加坡市场，优化商品匹配机制，展陈可爱的高光连衣裙系列、防晒衣等单品。
巴拉巴拉香港海港城店
巴拉巴拉的海外门店数量正处于持续增长的态势。截至2024年底，其在新加坡、马来西亚、沙特阿拉伯、阿联酋、卡塔尔等12个国家，已经开设了多达62家门店。自2024年开始，巴拉巴拉将重点聚焦于海外城市中的高端商圈进行布局。例如，就在去年，巴拉巴拉在新加坡的vivo city以及马来西亚的Pavilion Kuala Lumpur开设了门店。这些商圈堪称品牌开拓海外市场的关键之地，因为这里是当地最知名且客流量极大的商场。
巴拉巴拉新加坡vivo city店
在海外市场方面，巴拉巴拉收获了更多的认可与荣誉。像迪拜的巴拉巴拉门店，获得了由mystery shopper organization颁发的“Excellent”（卓越）评分；并且在法国MAPIC全球商业零售地产峰会上被提名为“年度品牌”。这表明巴拉巴拉在海外市场取得了显著的进步，不断赢得更多消费者的信赖与支持。
持续进攻全球化
从打入高端商圈开始
那么，2025年，战略升级后的巴拉巴拉，将如何布局全球市场？
第一步，打入高端商圈。
一定程度上，采用高端化策略与星巴克、必胜客、UGG等海外品牌最初进入中国市场主打的战略呈现部分一致性。不过，与之不同的是，巴拉巴拉并不局限于某一市场的高端定位，而是在全球市场统一塑造“来自中国的高端童装品牌”的认知。
最明显的体现是巴拉巴拉近几年持续在国内外高端商圈的发力。除前文提及的海外市场进驻马来西亚知名高档商场Pavilion Kuala Lumpur外，巴拉巴拉在国内市场从2023年就已开始着手进军高端商圈：
2023年，以限时空间的形式，探索品牌在高端市场的商业模式；
2024年，与华润、凯德、龙湖、印力等TOP级商场合作，进驻了万象城、凯德广场、印象城、香港海港城等购物中心；
2025年，仅1月份就进驻了北京两大知名高端商场——SOLANA蓝色港湾和中粮·祥云小镇，海外市场也进驻了前文提及的。
巴拉巴拉北京SOLANA蓝色港湾店
巴拉巴拉中粮·祥云小镇店
值得注意的是，巴拉巴拉的高端化，并非单纯意义上的产品价格高端化，而是聚焦核心城市的高端商圈与标杆商场，在门店形象、体验、产品结构匹配、服务等全方面，给予高端消费者高价值感的共鸣。
门店形象上，以温州五马街店、沈阳K11 Mall店、北京SOLANA蓝色港湾店、中粮·祥云小镇店等为代表，巴拉巴拉的高端店在品牌色的基础上，融入更具时尚、奢华质感的色调，区别于其他店型。
并且，店内空间根据商场标签属性或者是城市文化，融入不同元素，进行单店创新，打造门店的“个性化”。如：沈阳K11 Mall店、北京SOLANA蓝色港湾店等空间内分别融入沈阳、北京等城市地标元素；温州五马街店除了空间视觉差异之外，还设立游戏区，将门店打造成“游戏乐园”，孩子们可以在店内体验创意刮刮画、儿童造型沙画、好玩手指画、徽章DIY、玩积木玩具。
巴拉巴拉温州五马街店
巴拉巴拉沈阳K11 Mall店
从产品结构来看，巴拉巴拉的高端店采取“全品类覆盖、细分品类打配合”的策略。从婴儿期的连体衣，到幼儿期的T恤、裤子，再到学龄前及学龄儿童的校服、运动服等，巴拉巴拉店内产品涵盖0-14岁各年龄段。
但是，具体在门店SKU匹配上，巴拉巴拉依托于完善的商品调配系统，结合根据门店所处商圈的发展和需求，通过引入更多的高品质产品，实现高端店的差异化布局，以此覆盖其周围1公里内的年轻家庭和成熟家庭客群。例如：温州五马街店的产品涵盖服饰、家居、配饰、鞋、文具等；北京SOLANA蓝色港湾店的产品则更聚焦服饰、鞋、配饰。
然而，高端消费者与大众消费者有所不同，他们能否成为忠实客户的重要因素是服务体验过程中的“温度感”。《中国奢侈品市场洞察报告（2024年版）》显示，高端消费者的消费关键已经从“物质”转向“服务”。
因此，巴拉巴拉在高端化布局中，也着重加强高端服务体验。如：在巴拉巴拉高端门店，为消费者提供专业的儿童服装搭配建议，并设立高端会员的专属定制服务，凸显高端消费者的个性化和特殊性。
巴拉巴拉之所以在高端商场如此排兵布阵，背后原因有三：
其一，以品牌直营的高端店为切入点，提升品牌的门店运营效率与顾客满意度，从商品陈列、门店布局、服务等各个环节，进一步强化品牌的整体运营实力；
其二，兼任“领头羊”作用，以标杆商场为中心，在核心和重要城市的区域商圈逐级覆盖，以此构建“高端、高品质”的品牌记忆；
其三，代表巴拉巴拉在全球市场发力的新起点，尤其是新开的北京SOLANA蓝色港湾店、中粮·祥云小镇店以及马来西亚首店，充当了品牌2025年全球化战略升级的先锋军，为开拓海外市场提供了可复制的模板。
打通市场需求
强化品牌整合能力
经过不懈努力和持续投入，巴拉巴拉在全球市场的高端地位也得到一定成效。例如，在越南Tasco Mall、新加坡Plaza Singapura等官网的进驻品牌介绍页面， “high-end（高端的）”“high-quality（高品质的）”成为其标签。
这些细节验证了巴拉巴拉发力全球市场的前瞻判断。2025年，巴拉巴拉将继续深耕高端市场，加深全球化进程，如：进军以沙特、阿联酋为代表的海湾国家的标志性高端商圈，进一步拓宽品牌在全球高端市场的辐射范围。
然而，一个品牌的全球化，看似是线下门店的扩张，实则考验着品牌整体实力，尤其是品牌在不同市场的资源重组与整合能力。
这意味着巴拉巴拉的全球化战略升级过程中，从产品本质出发，借助营销手段激活全球消费者的消费力量，提升店铺坪效和盈利能力很是关键。
于是，我们发现，巴拉巴拉的产品策略有了明显变化。
在聚焦核心品类的基础上，巴拉巴拉不仅先后在全球不同国家和地区建立10多个研发中心和独立设计团队，发力本地化的产品线，并且已经学会用“品牌带动文化输出”，通过产品与中国传统文化的融合，展示中国品牌的产品自信，以今年春节之际推出的中国新年系列为典型代表。
该系列通过融入非遗文化，进行产品的“定制化”，为全球消费者提供中国文化属性的产品系列，在弘扬和传播非遗文化的过程中，提升巴拉巴拉的中国属性。这样的创新融合，也在海外受到了消费者好评。
巴拉巴拉中国新年系列
巴拉巴拉品牌方也明确表示，未来将继续当地的文化特色与消费需求，深入挖掘高端消费群体的关注焦点，继续发扬中国文化，并推出更多符合他们需求的产品。
在一系列产品系列有条不紊推进的过程中，巴拉巴拉也借助营销动作，通过联动商场、明星等不同资源，强化“来自中国的高端童装品牌”的认知。
具体表现为：中国新年系列发布之际，巴拉巴拉，以“东方宝藏计划”为主题，在国内外展开了阶段性的精准营销活动。
一边，巴拉巴拉打造非遗文化体验空间，在各大商场内，以创新体验，让孩子在“寓教于乐”中传承中国非遗文化，并带动产品的销售转化；
另一边，深入中国文化特色商圈，从互动性和趣味性出发，与高端消费群体形成互动，增强消费者的品牌忠诚度，以新春之际打造的集市活动为代表。
非遗文化空间
上海豫园集市活动
此外，随着当下明星探店经济的大热，巴拉巴拉也借助明星效应，获取高端消费者的增量可能性。在1月18日，巴拉巴拉邀请品牌大使吴尊家庭走进北京SOLANA蓝色港湾店，通过这一形式，既进一步传播了非遗文化，增强中国品牌的民族自信，又提升了商品销售转化，达到“一举多得”的目的。
吴尊家庭走进北京SOLANA蓝色港湾店
种种举措的推动下，巴拉巴拉的中国新年系列也在国内外市场实现了优异的售罄成绩。
“巴拉巴拉一些方面的确提升了品牌的高端形象，但是和海外知名高端品牌相比，还存在一定差距，品牌的资源整合能力还需要提升。”一位从事服装领域10多年的资深人士说。
尽管如此，但在诸多国内外市场的头部品牌迭代变迁中，巴拉巴拉20多年来依旧稳居“中国童装第一”是值得思考的：不仅是其全球战略眼光，更是品牌、产品、供应链、市场洞察、营销创意和渠道把握，各个方面与消费者建立彼此信任关系。
如今，全球市场复杂多变，巴拉巴拉也将继续深化品牌的高端形象，通过创造更多产品和体验，揭开全球化的新篇章。或许，在这个新篇章中，巴拉巴拉要做的不仅是将产品卖出去，把中国品牌和中国文化带向全球，更是基于产业链全球化，透过资源整合，让全球资源为中国消费者服务。
