关店让西班牙快时尚品牌ZARA再次站在镁光灯下。

1月9日，ZARA方面透露，将在未来10天内关闭其在中国的4家门店。其中ZARA深圳龙岗万科广场店将于1月16日停止营业，而长沙荟聚商场店、北辰三角洲大悦城店以及贵阳印象城店则计划于1月20日结束运营。

而在社交平台上，有消费者晒出了更多自己所在城市将要关闭的门店，其中石家庄勒泰中心门店于1月15日营业结束后关闭，无锡荟聚商场店和上海五角场万达广场则分别将于1月17日和1月22日关闭。

这也意味着不到一个月ZARA将关闭中国内地市场至少7家门店，其中贵阳和石家庄系彻底退出。

「批量关闭」门店的背后，引发消费者和行业热议：ZARA会退出中国市场吗？

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四年撤出五个品牌？

2006年2月，ZARA在上海南京西路开设出品牌在中国市场第一家旗舰店，这也是Inditex集团首个进入中国市场的品牌，凭借着短平快的供应链模式和时尚低价产品，ZARA迅速在中国市场走红。

一年后的2007年，H&M、C&A等快时尚品牌进入中国市场，再加上更早之前进入的优衣库、MUJI等品牌，共同推动了快时尚品牌在中国市场进入发展的「黄金时期」，随之而来的，就是快时尚集团在中国市场的规模化发展。

以Inditex集团为例，除了ZARA外，ZARA HOME、Massimo Dutti、Oysho、Bershka、Pull&Bear、Stradivarius和Uterq?e八个品牌先后进入中国市场，门店数量也水涨船高。

根据财报，截至2011年1月31日，Inditex集团在中国市场门店数量为119家，到了2012年1月31日，这一数量增长至275家，然后门店数量逐年分别增长至396、457，到了2015年1月31日，Inditex集团在中国市场门店数量到了501家。

从门店数量可以看出，2011年到2013年，是Inditex集团在中国市场快速布局的两年，一方面，2011年开始，国内商业地产呈井喷状态，当年国内新增了400家左右百货公司，而快时尚品牌因为流量优势，就成为新开项目的争抢对象，为此商场甚至给快时尚品牌免租、装潢补贴等政策，以此吸引快时尚品牌进场。而对于快时尚品牌来说，也需要跟随这些新开项目进入中国广大的下沉市场，双方「一拍即合」，携手开店。

电商的崛起给快时尚品牌带来冲击，到了2015年，Inditex集团在门店超过500家的情况下，做出了在中国市场暂缓开店的决定，策略上选择了拥抱电商，在重要城市开设旗舰店。

2014年，ZARA入驻天猫，开出天猫旗舰店，2015年4月，ZARA在成都远洋太古里开出了三层独栋旗舰店，当时这家门店被称为“中国区最大旗舰店兼首家形象店”，恰好符合ZARA最新开店计划。

然而随着消费者消费需求变化、流行风格的转换，快时尚的「黄金时期」也快速消失。

从2018年开始，快时尚就纷纷退出中国市场。New Look、TOPSHOP、Forever 21、Old Navy、Esprite、C＆A、Superdry先后宣布彻底退出中国市场。

而Inditex集团旗下品牌的退出同样无法避免。

2021年1月，Inditex集团确定将关闭旗下Bershka、Pull＆Bear和Stradivarius三个品牌在中国的所有实体门店，Uterq?e则关闭了天猫旗舰店。

当时就有商场招商负责人向《联商网》分析道：“快时尚现在面临比较大的问题就是销售和收益进入瓶颈期，特别是对于成熟项目而言，快时尚已经失去了其一开始意义，收益上也远低于其他零售或餐饮。”租金贡献不高，再加上快时尚租期一般在5到10年，租约到期后，关店在所难免。

2022年，Bershka、Pull&Bear、Stradivarius、Uterq?e全线退出中国市场，彼时Inditex集团中国市场品牌数量从8个缩减至4个。

之后Inditex集团在中国市场战线持续收缩，核心品牌ZARA大批量关闭下沉市场门店，其他品牌更是无法避免。

2024年10月，Oysho宣布将关闭天猫旗舰店，在此之前，Oysho也被曝大量关店，根据《每日经济新闻》此前报道，Oysho在中国市场仅剩4家门店。

如果Oysho门店全部关闭，Inditex集团在中国市场仅剩3个品牌。

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加码电商，品牌转高端

线下大规模收缩的ZARA，重心开始向线上「倾斜」。

2021年，ZARA宣布入驻抖音，开始探索天猫之外的新增长空间，不过到了2023年，ZARA才进行直播带货。

这是一场不同于任何品牌的带货首秀，ZARA率先开启了「走秀直播带货」模式。2023年11月17日，超模游天翼在直播间的演绎，引发行业和消费者热议。

抖查查数据显示，整场约5个小时的直播累计观看人数近122万，最高峰观看人数达1.3万，而Zara此前的直播平均单场观看人数不超过20万。

直播带货形式「剑走偏锋」背后，是ZARA高端化的决心。特别是联名合作，让ZARA备受欢迎。

2024年，ZARA与前YSL创意总监Stefano Pilati的合作，让年轻人拥有了第一套“YSL”，也让ZARA成为了奢侈品平替；这次联名之后，ZARA再次官宣于超模KateMoss合作推出胶囊系列。

Inditex集团首席执行官Oscar Garcia Maceiras曾表示，董事长Marta Otega一直专注于重新定义Zara的品牌和产品战略，已将目标锁定在富裕阶层，在提高价格的同时加大对黄金地段旗舰店的投资力度。Marta Ortega认为，在高端时尚与高街时尚、 过去与现在、技术与时尚、艺术与功能之间架起一座桥梁非常重要，而这正是她想要把ZARA打造成的角色，她也是ZARA高端化和时装化的推手。

而从财报反馈来看，ZARA的高端化策略正在奏效。

Inditex集团2024年前三季度财务报告显示：该集团营收同比增长7.1%，达到274亿欧元(约合人民币2071亿元)；净利润增长8.5%，达到44亿欧元(约合人民333亿元)币；毛利率同比增加4个基点，达到59.4%。Inditex预计，2024财年的毛利率将保持稳定，并计划在未来三年内，即2024至2026财年，每年扩大零售面积约5%。

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快时尚品牌开「卷」大店

高端化之后，ZARA开始着重布局旗舰店，也就是Marta Otega的「加大对黄金地段旗舰店的投资力度」战略。

根据ZARA规划，今年上半年，在南京市场正在筹划面积超2500㎡的亚太区旗舰店，建成后该店将成为中国市场最大的旗舰店之一，并且首次引入咖啡元素，代表了最新旗舰店形象。

这也能看出短期内ZARA或不会退出中国市场，但是商业模式或许会生变。

这从其近期动作可以窥得一二：收缩新兴消费城市战线，利用电商满足城市消费需求；而在一二线城市，则布局城市旗舰店，强化品牌形象和影响力，利用咖啡元素强化消费体验，进而转化提升自身产品销售额。

ZARA想要布局的旗舰店，正是快时尚品牌争夺的「热土」。

优衣库一直实行「大店策略」，想要通过城市或区域旗舰店的辐射范围来提高门店经营效率，去年5月，优衣库华中首家旗舰店在武汉楚河汉街正式开业，根据品牌方数据，开业当天门店客流达3万人，“这样的盛况已经很久没有见到了，这也说明了城市旗舰店带来的效率和影响力非常好。”优衣库相关负责人在接受《联商网》采访时这样说道。

H&M也在强化旗舰店布局。

去年5月，H&M上海南京东路旗舰店经过半年翻新后全新开业，接下来广州中华广场店、上海瑞虹天地太阳宫店升级开业，日前有消息称H&M将重新租回其位于上海淮海路上的首家中国门店所在位置。据悉，该店于2007年开业，是H&M在中国大陆市场的首家也是最大的一家门店。

“快时尚做大店的目的是提高曝光度，从而提价”，联商网高级顾问团成员王国平认为：”人们对生活美学的追求，服饰品牌通过店员展示品牌美感以及时尚的穿搭方法，才能感染消费受众，以更快更有效的方式触达近距离消费受众，并引发共鸣，实现高效转化，不过zara还是卖货逻辑，与市场适配度不高，如何因困生变，这也是ZARA未来需要解决的难题。”