全球奢侈品行业集体低迷，却还有一个例外。
据时尚商业快讯，美国时尚集团Ralph Lauren近日公布第一财季业绩报告，在截至6月28日的三个月中，该公司收入按浮动汇率增长14%至17亿美元，按恒定汇率计算增长11%。净利润大涨30.7%至2.20亿美元，经调整后利润大涨34.9%至2.36亿美元，收入及盈利能力高于分析师预期。
按地区划分，北美市场收入增长8%至6.56亿美元，欧洲市场收入增长16%至5.55亿美元，亚洲市场收入则大涨21%至4.74亿美元。
尤其让人侧目的是，中国市场收入大涨30%。
财报发布后，该公司上调了2026财年的业绩指引，预计收入将以低至中单位数增长，高于5月时预测的低单位数增长。
在时尚行业接连发布低于预期的最新财报后，Ralph Lauren凭借全球市场14%、中国市场高达30%的增速，成为当前Miu Miu以外增速最高的奢侈品牌。
根据Prada集团早前发布的业绩，Miu Miu第二季度收入大涨40%，Prada品牌则下滑3.6%。尽管相较于前几个季度93%、105%、84%、60%的增速，Miu Miu增速逐步放缓，但仍然是当前业内增速最高的品牌，反映出强劲的成长性。
Miu Miu的成长性目前断崖式领先于其它同类奢侈时尚品牌，例如Bottega Veneta作为开云集团唯一增长品牌，第二季度收入增长1%，而其它品牌如Gucci、Yves Saint Laurent等均为双位数负增长。Brunello Cucinelli作为势能较好的品牌，其公布的上半年初步业绩显示增长10%，也在逐渐放缓的过程当中。
在Miu Miu的一枝独秀之外，市场也开始担忧时尚行业青黄不接，而Ralph Lauren的亮眼成绩无疑让市场看到了新的可能性，特别是在其他品牌中国市场受挫的时期。
Ralph Lauren何以实现高速增长，该公司提出了一个关键理由，平均单件零售价的上涨。
通过提高标价、减少折扣，以及销售更多高价商品如手袋，过去几年Ralph Lauren实现了单价上升。本季度Ralph Lauren在直营渠道的商品平均售价同比上涨了14%。
Ralph Lauren的增长依靠平均单件零售价的上涨
花旗分析师Paul Lejuez在财报发布前的研究报告中写道，公司高管曾表示，自2018年以来平均单件零售价的上涨中，只有约三分之一来自同品类直接提价，这让分析师对其未来继续提价的能力更有信心。
这无疑更令市场意外，毕竟在当前市场情况下，不少奢侈品牌已经面临售价过高的市场诟病，也越来越依赖折扣销售。能够逆势收紧折扣，提高平均零售价，体现出Ralph Lauren势能的强劲增长。
事实上，Ralph Lauren成为近年来极少数成功实现定位提升的时尚品牌。
这得益于Ralph Lauren在现任CEO Patrice Louvet带领下的清晰定位。2017年Patrice Louvet上任后，就展开了Ralph Lauren高端化战略布局，先后终止了和梅西百货等200多家批发商的合作，并大幅减少通过TJMaxx等折扣零售商销售的商品，以提升品牌形象，吸引新一代富裕消费者的关注。
在2017年的节点，奢侈品行业提出高端化的品牌有不少。例如Burberry，2017年CEO Marco Gobbetti上任后，明确提出要将Burberry定位提升到真正的奢侈品区间，与Gucci、Louis Vuitton等竞争。此外，包括Prada、Ferragamo、Gucci等品牌都先后开始向更高端化定位冲击。
但是定位提升的道路异常艰难，品牌定位提升和业绩改善往往难以兼顾，特别是在市场的下行周期。Burberry在去年新CEO到任后承认高端化战略出错，将手袋售价调低至合理区间。
Ralph Lauren能够实现定位提升，显然受到了老钱风和静奢风的助益。
2021年，中美社交媒体已经开始出现老钱生活方式、学院风等早期趋势。2023年，在美剧《继承之战》的催化下，静奢风则形成了一股强劲时尚趋势，与老钱风汇流，势头延续至今，惠及包括Loro Piana、Brunello Cucinelli、Zegna等多个品牌。
在这些受益的品牌中，Ralph Lauren并非理所应当的趋势受益者。因为在很长一段时间里，由于品牌形象与Polo衫的深度捆绑，并且在奥莱渠道拥有较高的曝光度，在大众印象中，Ralph Lauren长期被认为是轻奢时尚。
然而Ralph Lauren在过去8年时间里，巧妙地扭转了这样的刻板印象。收缩店铺网络和折扣是技术性调整是一方面，品牌感性形象的营销则是另一方面。
虽然能够崛起靠静奢东风，但在风来之时敢于下注也是其重要的成功原因。在奢侈品牌收紧预算的过去两年中，Ralph Lauren逆势向上不断增加市场营销预算，通过在时装秀上一掷千金，邀请名流看秀，强化旗下高端系列的影响力。
仅今年以来，Ralph Lauren已经举办了三场规模盛大的时装秀，包括在上海举办了中国首场时装秀，纽约的2025秋季现代浪漫主义系列大秀，以及米兰2026春季Purple Label紫标系列时装秀。几天前，Ralph Lauren还在纽约富人区Hampton举办午宴活动。为了凸显高端定位，该品牌的每一次活动都保持众多明星名流到场的高规格。
在美国时装品牌势弱的情况下，Ralph Lauren时装秀成为最受业界关注的品牌活动
举办时装秀虽然已经成为奢侈品牌常见的营销形式，但依然是高级时装界最认可的、展示品牌实力的舞台。持续在高级T台进行投入，加上相对稳定的设计品质，给Ralph Lauren建立高级时装话语权带来了实质性的支持。
而在时装秀T台之外，Ralph Lauren也通过多样化的营销形式进行辅助。
随着网球运动在全球特别是中国市场的升温，Ralph Lauren也让今年温网成为品牌定位提升的关键节点。自2006年以来，Ralph Lauren一直是温布尔登网球锦标赛的官方赞助商和装备提供商，该品牌为所有主裁判、球童和场地人员提供服装。
但是不同于运动品牌赛事赞助对运动员着装的关注，Ralph Lauren让观众席上的明星嘉宾成为了另一种形式的时装秀，其着装受到高度关注。继去年Zendaya在观众席为Ralph Lauren创造了约360万美元的媒体价值后，今年运动员许昕、郑洁、明星Orlando Bloom、Liam Hemsworth、郑秀晶等人的着装集体在社交媒体获得讨论，将讨论度推向了新的高度。
然而，即使一个品牌同时拥有时装秀、运动生活方式和明星名流这几张牌，它仍然有可能在激烈的市场竞争中无法脱颖而出。比如法国运动品牌Lacoste，乘上网球运动和中产生活方式的趋势东风，也拥有明星名人的带动，但是相较于Ralph Lauren，其增长似乎仍然差一些动力，主要受制于其运动品牌而非高端品牌的定位。
另一个问题则在于，主张高端生活方式的品牌除了塑造表象，还对品牌内核提出高要求。
Ralph Lauren品牌的另一张王牌是其仍然活跃在台前的创始人Ralph Lauren。
品牌与生活方式的关联性有时候过于抽象，需要明星作为代言人进行演绎，但如果品牌创始人故事丰富，他就是品牌最鲜明的面孔，那么消费者往往能够获得直接的想象。
去年12月底，Ralph Lauren在中国首映纪录片《Very Ralph》，向很多新一代年轻消费者重新介绍了Ralph Lauren的生平。在品牌势能爬升的时期，一部纪录片恰如其时地勾画出更加丰富和深刻的品牌形象，延长了短期流行趋势的生命周期。
Ralph Lauren发布纪录片《Very Ralph》
更重要的是，不少通过日韩潮流了解到Ralph Lauren的中国年轻消费者，其实并没有经历过Ralph Lauren本人在1980年到2000年左右的鼎盛时期，对于他为何成为传奇，以及背后的美式文化故事不十分了解。
由此可见，Ralph Lauren品牌高端化不单纯依靠改变品牌在人们心中的刻板形象，而是熬到了新一批年轻消费者接棒，在他们心中重建一个高端且精致的品牌形象，后者往往更加容易。
事物的两面性是，年轻一代消费者虽然对品牌底蕴了解有限，其对于品牌授权泛滥的历史也没有形成刻板印象。
中国市场给时尚品牌提供的机会其实是，消费者对品牌接触的时间更短，可以绕开痼疾，建立新形象，打开新市场。
实际上，Ralph Lauren市场营销全面发力的同时，其在生意转化上也持续布局，特别是在中国市场。该品牌近年来成为多个中国线上电商平台的标杆品牌，尤其以天猫和抖音的生意增长最为显著。
2017年Ralph Lauren入驻天猫后，当前该品牌天猫旗舰店已聚集了超337万粉丝，成为了天猫奢品的头部服饰品牌，以及率先打通天猫与线下店铺的奢侈品牌之一。Ralph Lauren去年在抖音商城618也成为业绩标杆品牌，女装销售超出预期，成功拓展了女性消费人群，带来业绩新增量。
可见，Ralph Lauren在过去8年中，对中国线上市场已经完成了比较扎实的一个积累阶段。
而即使已经获得了快速增长，Ralph Lauren当前在中国市场的收入占比仍然不足10%，因此投资者认为，来自中国消费者的需求仍有进一步增长空间。
总体来看，Ralph Lauren给市场建立了一个独特模板，虽然过去8年主打高端化，但该品牌仍然比较平衡地兼顾了“高”与“低”的生意。
时装秀T台的高端化和电商的入门款同时发力，在扩张原有轻奢领域生意的同时，又开拓了高端时装的版图。以前被诟病凌乱的产品线，现在成为了不同客群面前丰富的消费选择，曾经的缺点如今转化成了优势，反而给生意带来了抗风险性。
Ralph Lauren目前旗下拥有高端男女装品牌Ralph Lauren Purple Label和Ralph Lauren Collection，瞄准高端美式休闲复古的Double Ralph Lauren，知名度最高的中档品牌Polo Ralph Lauren，定价较为亲民的Lauren Ralph Lauren，以及高尔夫系列Ralph Ralph Golf和家居用品系列Ralph Lauren Homme等，覆盖了从入门到高端的价格带。
实际上，通过纪录片人们可以看到，Ralph Lauren并不是一个代表富裕继承者的人物，而是一个白手起家的成功学范本，而该品牌在非裔美国人嘻哈文化中的特殊地位，也给这个品牌的文化带来了包容而多层次的人群和故事，使其不仅停留在对老钱生活的有限想象上。
而在Michael Rider从Polo Ralph Lauren离职后，该品牌宣布了新的继任、品牌首位黑人创意总监James M. Jeter，旨在进一步吸引年轻一代潮流消费者。
上述丰富的品牌资产能够在不同时期进行组合和凸显，与不同时期的社会精神产生共鸣。
GlobalData分析师Neil Saunders在研究报告中指出，Ralph Lauren的业绩凸显出奢侈品市场的放缓主要集中在价格高端区间，在那个层级，过高的价格持续将部分消费者，尤其是中等收入群体挡在门外。而在可负担的轻奢领域，如Ralph Lauren、Coach等品牌表现明显更好。
实际上，市场在Coach身上也看到与Ralph Lauren相似的周期性，该品牌同样在过去大约十年的转型后，等到了一批不对品牌老花感到疲倦的全新一代年轻消费者，用新产品在其心中重新建立新形象，进而开启了过去一年的品牌转身，上一季度该品牌收入增幅达到13%。
Ralph Lauren年初至今股价累计上涨25%至288美元，目前市值为171亿美元，为竞争对手Michael Kors母公司Capri集团和CK母公司PVH集团总和的三倍。Coach母公司Tapesty集团年初至今股价则累计上涨66%至109美元，目前市值约为226亿美元。
危机，是美国奢侈品市场现状，现在Ralph Lauren懂得把困境打磨成机会。
