从茉莉奶白到鸭血粉丝店，再到街边百货店，LV在中国的诉讼版图越织越密。
数据显示，LV五年共打了1691起官司，相当于日均一场诉讼，这本该是一部知识产权保护的正剧，却在业绩连续七个季度下滑的背景下，显露出另一番意味。网友调侃称，LV在中国的法务部，比设计部还忙。
一系列事件背后，奢侈品行业究竟在经历什么？
诉讼版图从箱包仿品到各行各业
今年6月底，苏州中院的一纸判决将LV推上热搜。
新茶饮品牌茉莉奶白因使用与LV经典Monogram老花图案高度近似的四叶花卉图形，被判赔偿1030万元，创下国内新茶饮行业商标侵权判赔纪录。判决要求茉莉奶白在官网等平台首页刊登声明消除影响，并立即停止全国2400余家门店的侵权标识使用。
但这只是冰山一角。
数据显示，近五年LV在中国累计发起商标维权诉讼高达1691起，仅2026年上半年就新增56起，覆盖餐饮、酒水、百货、珠宝、酒吧服务等与奢侈品箱包毫无关联的行业。
被告名单中既有年营收40亿元的连锁茶饮品牌，也有注册资本仅5万元的苏州加盟小店。既有南京鸭血粉丝汤店主，也有广东汕头的服装经营者。
更具象征意味的是，LV近期还将国家知识产权局告上法庭。
7月16日，北京知识产权法院公开审理这起商标行政纠纷案，这已是LV第6次起诉国知局，此前战绩是3胜2败，结果将择日宣判。
从维权对象的角度看，LV的诉讼触角已从传统的制假售假商户，延伸至商标注册行政程序的异议方，维权深度和广度均达到前所未有的程度。
“表面看，这是知识产权保护的专业操作，但放在行业大背景下，需要看到另一层逻辑。”零售业资深人士王军指出，LV的Monogram老花图案贡献品牌超六成营收，四叶花卉图形是其最核心的无形资产。当主业增长乏力时，守护符号的独占性、防止品牌调性被稀释，成为维持溢价能力的关键防线。五年1691起诉讼，本质是品牌护城河焦虑的外化。
然而，诉讼的密集并未换来舆论的理解。
社交媒体上，“好怕LV告我家房子”的调侃持续发酵，网友翻出唐代宝相花、宋式柿蒂纹、敦煌壁画中的传统四瓣花纹，质疑LV将公共文化资源先占独享。
业绩遭遇七连跌
如果说诉讼版图的扩张是LV在华的“明线”，那么业绩的持续下滑则是更为关键的“暗线”。
LVMH集团2025年财报显示，全年总营收808亿欧元（约合人民币6272.58亿元），同比下降5%；经常性经营利润177.55亿欧元（约合人民币1378.34亿元），同比下降9%；净利润108.78亿欧元（约合人民币844.47亿元），同比下降13%。
作为集团最大现金牛的时装与皮具板块，2025年有机销售额下滑5%，且已连续七个季度录得负增长。
2026年一季度，该板块继续下滑2%，集团整体营收191亿欧元（约合人民币1482.75亿元），有机增长仅1%。资本市场的反应更为激烈，一季度股价累计暴跌28%，创下集团史上最大单季跌幅。
从其它品牌最新财报来看，奢侈品行业分化加剧。开云集团核心品牌GUCCI连续十季下滑，2025年营收约60亿欧元（约合人民币465.79亿元），同比下滑22%，中国所在的亚太地区下滑19%。爱马仕2025年营收160亿欧元（约合人民币1242.1亿元），同比增长9%，亚太区增约5%，2026年一季度大中华区保持小幅正增长。Prada集团2025年有机增长8%，2026年一季度亚太市场营收同比增13%，Miu Miu贡献主要增量。
就LV而言，中国市场的降温是拖累其业绩的核心因素。
亚洲（除日本）市场对集团收入的贡献度，从2023年的31%降至2025年的26%。时装与皮具板块中，该区域营收占比从2024年的36%降至35%。
尽管2025年下半年呈现回暖态势，三季度和四季度分别同比增长2%和1%，但LVMH集团首席执行官伯纳德·阿尔诺仍明确表示：“2026年不会轻松。”
“从零售行业视角看，这组数据传递的信号很清晰。”王军分析，虽然高端消费需求还在，但依旧不可避免地进入了整体消费降级的大趋势之中，整体消费降级，最难受的应该是高端品牌。
联商网顾问厉玲认为，过去几年消费市场的泡沫太厉害了，消费者忠诚度出现结构性松动。2023年之后，全球消费者对于奢侈品消费的忠诚度明显下降，这一趋势在国内已经发生。“奢侈品的消费者忠诚度相对高一些，所以这些奢侈品商家要怎样维护好，应该开展怎么样的活动，等等”。厉玲称。
从这一角度看，LV密集诉讼的另一面，恰恰是品牌与消费者关系疏离的侧面印证。
当产品创新和客户体验难以驱动增长时，法律维权成为最可控、最确定的“业绩”，至少诉讼胜诉率是可预期的。但这种替代效应能持续多久，值得行业深思。
中国奢侈品市场迎来“回调期”
站在2026年年中回望，中国奢侈品市场正在经历一轮深度调整。这既是挑战，也孕育着结构性机遇。
从挑战端看，至少三重压力在叠加。
首先是消费基本面的变化。品牌商原先依赖的开店扩张逻辑需要根本性修正。“原来一个城市可以开三个店，现在开两个。本来一个城市可能要去发展，现在可能就不去发展。”厉玲称。
其次，渠道关系的重构。过去开发商为吸引奢侈品入驻，普遍给予免租、免扣点、装修补贴等优厚条件，如今随着销售下滑，这种“店大欺客”的博弈格局正在松动。厉玲提醒，零售商对品牌商的做法要有预判，“不是利于今天，是要利于未来的发展和变化”。
第三重压力来自消费者心智的转变。
当“贵”本身不再自动等同于“值”，当年轻消费者更看重体验而非符号，奢侈品的传统叙事正在失效。
LV五年1691起诉讼虽然在法律上站得住脚，但在大众认知层面，一个将鸭血粉丝店和奶茶品牌都纳入打击范围的奢侈品巨头，其品牌温度正在流失。符号的独占性与品牌的亲和力，在此形成张力。
但机遇同样存在。
中国奢侈品市场的回调，本质上是去泡沫化的健康过程，那些真正具备产品力和服务力的品牌，将在洗牌中胜出。
厉玲建议，品牌商面对下降应做好四件事：控制开店速度、缩小单店面积、调整商品结构、提高服务质量以增强顾客黏连度。这四条策略的核心指向同一个方向，从规模扩张转向质量深耕，从符号消费转向关系运营。
“中国奢侈品消费不会消失，但会分层。”王军认为，高净值客群的消费韧性仍在，他们对价格不敏感，对服务体验敏感。入门级消费者则在撤退，他们原本就是泡沫期的增量。未来的竞争，是谁能守住核心客群的基本盘。LV需要思考的是，1691起诉讼能否换来一个忠诚消费者的回流？恐怕很难。
奢侈品行业要走出当前困境，需要回答一个根本问题：当符号稀缺性不再稀缺，当价格涨幅跑赢价值增长，品牌靠什么留住消费者？
在王军看来，奢侈品的“奢侈”二字，首先应体现在服务上。当消费者花数万元购买一只包，得到的却是与快时尚无异的购物体验，忠诚度自然流失。
其次要回归产品本质。诉讼可以保护商标，但保护不了设计老化。Monogram老花再经典，也需要在材质、工艺、功能层面持续迭代，而非仅靠联名和限量制造虚假稀缺。
此外，奢侈品品牌也要审慎处理与本土市场的文化关系。在中国做知识产权维权，必须考虑文化语境的复杂性。将公共文化符号纳入绝对独占范围，短期赢了官司，长期输了人心。
写在最后
LV的维权行为，折射出行业深层的增长焦虑。一个健康的奢侈品牌，其法务部门的忙碌程度，不应超过产品部门和客户服务部门。
中国奢侈品市场正在经历一轮必要的回调。泡沫挤出后，真正的价值将浮出水面。对于LV们而言，比赢得商标官司更重要的，是重新赢得消费者的心。
市场终究会教给所有市场参与者同一个道理，在法律上你可以赢得所有官司，但在商业上，你只能通过赢得消费者来赢得未来。
