彪马离耐克阿迪是越来越远了。
10月30日，德国运动品牌彪马（Puma）发布第三季度财报，净亏损达6230万欧元，全球销售额同比下滑10.4%，至19.557亿欧元。
同日，彪马宣布将在2026年底前再度裁员约900人，占其全球白领岗位的13%。而这已是今年内第二次大规模裁员，累计精简人数已达1400人。
新任CEO阿瑟·霍尔德坦言，2025年是彪马的“重置之年”，而真正的增长，恐怕要等到2027年……
只能说，CEO这是在向市场打预防针了，言下之意便是——2026年的情况恐怕也不容乐观。
面对业绩持续承压，彪马如今可谓是断臂求生。彪马希望通过削减低效渠道、优化产品结构、控制库存水平等全方位收缩，为未来品牌价值与盈利能力的重建腾出空间。
从财务数据看，彪马当前的经营压力显而易见。根据公司财报，截至2025年第三季度末，库存规模攀升至21.241亿欧元，同比增加17.3%。毛利率则下降260个基点至45.2%，这主要受批发渠道促销增加、渠道整顿产生的库存准备金以及物流成本上升影响。
区域市场也出现了全面疲软，其中美洲销售额下滑15.2%，亚太地区下降9.0%，欧洲、中东和非洲（EMEA）市场亦录得7.1%的跌幅。
品类层面，彪马鞋类、服装与配饰三大板块均出现不同程度下滑，其中“运动时尚”这一主力品类表现尤为低迷。
可以发现，新任CEO霍尔德自7月上任以来，已经迅速推动了多项结构性调整。
比如彪马主动削减与美国大型折扣零售商的合作，减少非核心批发业务，并降低电商与直营门店的促销频率。此举虽短期内拖累营收，但意在重塑品牌高端形象，摆脱“过度依赖折扣”的恶性循环。
与此同时，彪马也正加速向直接面向消费者（DTC）模式转型。2025年前三季度，DTC渠道销售额同比增长8.4%，占整体营收比重升至28.8%。
值得一提的是，DTC渠道在大中华区表现颇为突出——尽管整体亚太市场下滑，但大中华区DTC直营收入逆势增长14%，成为彪马在全球市场中少有的亮点。
从行业大环境来看，整个运动服饰行业也面临着洗牌。可以发现，lululemon在北美遭遇Z世代消费偏好转向宽松服饰的冲击，股价较峰值腰斩逾七成；与此同时，CRZ YOGA等平价替代品牌凭借高性价比快速抢占市场。
在中国市场，国家统计局数据显示，2025年上半年服装类零售额仅增长2.5%，远低于社会消费品零售总额5.0%的增速，行业分化持续加剧。
在此背景下，彪马这类传统运动巨头若不能及时调整渠道策略与产品叙事，将面临市场份额被蚕食的压力。
尽管整体形势严峻，彪马依旧在对未来进行布局，其战略重心正逐步向专业运动与运动时尚双轮驱动靠拢。
专业领域方面，彪马持续加码跑步、足球和功能性训练三大核心品类。
其中一个标志性营销合作事件是，2025年10月，彪马宣布将与混合体能赛事HYROX的合作延长至2030年，并成为其世界锦标赛独家冠名伙伴。该赛事全球参与人数预计在2025/26赛季突破130万，为彪马性能产品提供高曝光场景。
同期，搭载NITRO?氮气科技的FAST‑XP系列跑鞋发布，旗下PUMA Fast-R NITRO? Elite 3入选美国《时代》杂志“2025最佳发明榜单”，说明其在跑步科技领域的投入开始有成效。
在运动时尚端，彪马亦积极强化与本地文化的联结。8月，品牌与全球代言人ROSÉ推出首个联名系列；9月在上海打造沉浸式体验空间，相关话题24小时内微博热搜阅读量超5000万；Speedcat薄底鞋持续引领社交媒体潮流，在中国保持现象级热度。
此外，经典T7系列焕新、SNEAKER BOX鞋类专门店登陆成都与西安、EVO FOC全品类门店进驻重庆与南京，均体现其零售体验升级的本地化策略。
其实也可以看出，在中国市场，彪马的“运动+时尚”双线策略已初见成效。通过签约HYROX中国大使、举办PR5000飙速赛、支持本地跑步社群，彪马正从专业场景切入，构建更深层次的用户粘性。
而在足球领域，彪马与曼城、AC米兰、多特蒙德等豪门的合作，以及HALI 1签名篮球鞋的推出，亦为其在竞技体育端维持影响力提供支撑。
当然，彪马接下来的挑战是巨大的，与阿迪达斯、耐克相比，彪马的DTC渠道基础仍显得十分薄弱。霍尔德本人也承认，2026年将是过渡之年，真正的增长拐点需待2027年。
也就是说，明年（2026年），其实可能才是彪马最难熬的一年。
不管怎样吧，大中华区已经出现了一些积极信号，彪马的新CEO看上去也是破釜沉舟了，毕竟对于彪马来说，再不恢复品牌价值就显然要被整个运动时尚市场边缘化了。
