近日，潮流鼻祖品牌Stussy关闭伦敦、韩国及马来西亚多家门店的消息引发行业震动，外界担忧其可能步Off-White后尘，陷入品牌衰退困境。这家创立于1984年的潮流巨头曾定义街头文化，如今却在市场份额下滑、闭店潮和竞争白热化中艰难求生。

Stussy的传奇始于1980年，创始人Shawn Stussy为推广手绘签名冲浪板印制了一批T恤，没想到短袖竟然卖得比冲浪板好，意外引爆市场。短短四年后，他与会计师Frank共同成立Stussy Inc.，并于1986年完成商标注册，成为全球首个正式注册的潮牌。产品也从单一的冲浪产品发展成为涵盖服装、鞋履、包袋和配饰的全方位潮牌。

品牌早期凭借稀缺性和街头文化基因迅速崛起，从手写体Stüssy 到Double S、黑8 和皇冠标，每一个Logo都简约而富有辨识度。Stussy还推出过众多备受推崇的联名系列。比如与Nike的合作，突破性的将美式街头风和运动元素结合，引发抢购潮。

在业内，Stussy也有很多拥护者。Supreme创始人James Jebbia曾是其纽约门店员工，日本潮流教父藤原浩主动向Shawn学习设计后创立个人品牌，Undefeated主理人Eddie Cruz也曾担任其代理商。明星如侃爷、泫雅、陈冠希的追捧，更让Stussy成为街头文化的象征。

然而近年来，“潮牌鼻祖”的光环逐渐黯淡。市场调研机构Statista数据显示，Stussy全球市场份额从2020年的前十跌至2024年十五名开外。

行业分析认为，颓势背后交织着多重危机：随着美国90年代嘻哈文化热潮消退，品牌未能及时重塑文化内核；创始人Shawn Stussy于2010年离开后创立冲浪品牌S/Double，现任主理人Frank Sinatra Jr.的家族管理模式被指创新乏力；而Supreme、Palace等新锐潮牌的崛起，以及奢侈品牌加速街头化，进一步稀释了Stussy的独特性。更严峻的是，其过度依赖代理商导致门店形象混乱、品控失衡，消费者忠诚度持续下滑。

Stussy的困境并非孤例。近年来，多个曾叱咤风云的潮流品牌因战略失误或市场变迁陷入闭店、破产泥潭：

Off-White：2023年，Virgil Abloh遗作品牌Off-White被曝全球关店超30家，母公司New Guards Group财报显示其营收同比暴跌40%，品牌估值从巅峰期的20亿美元缩水至不足5亿。行业认为，过度依赖创始人光环、产品创新停滞及奢侈品牌街头化挤压是其衰落主因。

Hood by Air：2020年，以先锋设计闻名的Hood by Air宣布破产重组，创始人Shayne Oliver坦言“街头文化已转向大众市场，小众实验性品牌难以生存”。

BAPE：曾被Nigo一手带火的日本潮牌BAPE，在2011年被香港IT集团收购后陷入扩张与调性失衡的矛盾，2022年起陆续关闭纽约、伦敦旗舰店，转向亚洲市场收缩战线。

Supreme：2020年被VF集团以21亿美元高价收购后，Supreme业绩持续下滑，2023年财报显示其销售额同比下降13%，部分门店关闭。分析指出，过度联名透支品牌价值、核心客群流失是致命伤。

目前，Stussy尚未回应闭店原因及转型计划。

业内人士指出，潮流产业向来遵循“周期律”，文化红利期稍纵即逝，消费者忠诚度建立在持续创新与稀缺性之上，一旦失去与年轻群体的共鸣，即便拥有“鼻祖”地位也难以抵御市场洗牌。

Stussy若想逆势翻盘，需在文化叙事、产品迭代和运营模式上打破传统桎梏，无论是效仿Fear of God通过高端化转型突围，还是借鉴A-Cold-Wall以艺术化叙事重塑价值，Stussy的当务之急是找到与Z世代对话的新语言。